Buyer’s journey : comment mieux comprendre vos prospects pour mieux les convertir – Inbound #3

Un Buyer Persona est un client type, le client idéal que vous voulez cibler. Basée sur des recherches concrètes, cette représentation semi-fictive vous permet d’adapter vos contenus et votre discours pour les rendre plus efficaces. Mais il existe une notion particulièrement importante au sujet du Buyer Persona : le Buyer’s Journey.

Le Buyer’s journey (Voyage de l’acheteur) représente le  processus de recherche active  par lequel nous passons  avant d’effectuer un achat . Savoir où est votre Persona dans les étapes de ce voyage est primordial pour réaliser le meilleur contenu possible. Le Buyer’s Journey se compose de  3 étapes  par lesquelles passeront chaque acheteur :  découverte, considération, décision . Tout le monde a déjà traversé ce type de voyage, ce chemin entre le moment où nous cherchons des solutions potentielles à un problème et le moment où nous choisissons une solution précise.   

À cette étape, le prospect  expérimente ou exprime les symptômes d’un problème ou d’une opportunité . Quelque chose a remis en cause un statut quo ou le prospect veut de lui-même changer quelque chose dans son quotidien. Il effectue des recherches pour en savoir plus, connaître de quoi il en retourne et clairement  comprendre sa situation . Prenons un  exemple  concret. Vous avez déjà été malade à un moment ou un autre. Vous êtes passé par cette première étape où vous ne vous sentiez pas bien sans vraiment savoir pourquoi. Vous avez de la  fièvre , mal à la gorge et plein de  courbatures .  Vous vous demandez ce que vous avez  et cherchez vos symptômes pour trouver la solution. C’est typiquement l’étape de la découverte. Un autre exemple serait  un ordinateur portable qui ne s’allume plus . Que lui arrive-t-il donc ?

À présent, le prospect a  clairement identifié son problème ou son opportunité . Il cherche maintenant  quelles solutions s’offrent à lui pour résoudre sa situation. Pour reprendre les mêmes exemples, vous êtes malades et recherchez tous vos symptômes ;  vous comprenez alors que vous avez une angine . Maintenant, vous voulez évidemment  trouver quel traitement  ou quels médicaments vous aideront. Dans le cas de l’ordinateur qui ne s’allume plus,  vous comprenez que c’est l’écran qui n’agit plus  alors que l’appareil est pourtant bien allumé.  Comment faire à présent pour ranimer votre écran ?

Dernière étape du voyage. Le prospect  a décidé d’une stratégie , méthode ou approche pour  solutionner son problème . Il liste et compare les offres qui correspondent à la solution de son choix. Il peut aussi chercher à réduire sa liste de possibilités pour finalement finaliser sa décision d’achat. Toujours avec les mêmes exemples, maintenant que vous savez que vous avez une angine, vous listez vos possibilités pour y mettre fin :  consulter un médecin généraliste, aller aux urgences, aller à une clinique . Les urgences coûtent cher mais vous avez une assurance. Votre choix est fait. Dans le cas d’un ordinateur portable à l’écran défectueux, vous pouvez décider d’ en racheter un ou de l’amener à un réparateur . Vous tenez aux informations dans votre ordinateur et n’avez pas vraiment envie d’en changer, alors un réparateur sera parfait.   Vous l’aurez compris : le but est de  se glisser dans la peau des prospects  pour voir les choses de leur point de vue.

L’exemple de la maladie est particulièrement parlant. Quand l’on va voir un médecin, il étudie nos symptômes, nous explique les différentes options et nous prescrit une solution. Mais si le docteur ne s’intéresse pas à nos symptômes et nous donne simplement tel ou tel médicament immédiatement ? Il y aura de fortes chances que cette consultation soit une expérience peu plaisante. La même logique se vaut sur votre site. Plutôt que de créer des contenus qui parlent des problèmes et possibles solutions des prospects, de nombreux sites passent directement à l’étape finale et expliquent en quoi leur produit ou service est le meilleur qui soit.  Un visiteur peut arriver sur votre site à tout moment de son voyage , qu’il en soit à l’étape de découvert, de considération ou de décision.  Votre site doit proposer différents contenus qui répondent chacun à l’une de ces étapes . Vous pourrez ainsi satisfaire vos visiteurs, quelle que soit l’étape où ils se trouvent. On retrouve là le fondement même de l’inbound marketing : créer du contenu éducatif, qui informe les internautes sur leurs solutions et problèmes, et non pas sur qui vous êtes ou sur ce que vous faites. C’est une façon de  construire la confiance  auprès de vos prospects.

Comme nous l’avons vu, le contenu est un élément essentiel de l’inbound marketing. Mais plus qu’un simple contenu, il faut un  contenu “contextualisé”.  Le contexte est  la raison  pour laquelle vous écrivez tel ou tel contenu. Il ne faut pas simplement créer du contenu, mais créer du  contenu adapté  aux bonnes personnes, du contenu qui ciblent des personnes précises et traitent de sujets qui les intéressent. Le meilleur contenu – celui qui alimentera votre stratégie inbound – doit être réalisé dans  le bon contexte , donc  à destination des personnes que vous ciblez  (vos Buyer Personas) et rédigé  selon ce qui les intéressent le plus  (selon l’étape à laquelle ils se trouvent dans leur Buyer’s Journey). Par exemple, dans le cas de l’ordinateur portable défectueux, un article peut s’adresser aux Persona en phase de découverte et se nommer “Pourquoi mon ordinateur portable ne s’allume plus ?”, un second, pour ceux en phase de considération, “Écran cassé, carte graphique HS : comment réparer mon écran d’ordinateur portable ?”. Pour la dernière phase, la décision, un article peut relater une étude de cas sur un client qui a fait confiance à votre marque pour réparer son ordinateur, par exemple. Le contexte englobe aussi la  distribution  de vos contenus. Mails, réseaux sociaux, blogging, le but est d’utiliser les outils de communication adéquats pour faire apparaître votre contenu  aux bonnes personnes   au bon moment . Prenez soin à distribuer vos contenus là où vos Personas se trouvent. Par exemple, s’ils ne vont jamais sur Twitter, ce réseau social ne sera pas vraiment une part majeure de votre stratégie de distribution. En revanche, si vos Personas passent leur temps sur Facebook, vous devrez définitivement lui donner une place de choix dans vos décisions.    Pour résumer, le  Buyer Persona  est essentiel à une stratégie d’inbound marketing. Recherchez, développez et utilisez vos Personas. Puis réalisez différents contenus pour toucher vos Personas dans les 3 étapes de leur voyage et distribuez de façon adéquate ce contenu adapté.