Comment les landing pages influencent le « quality score » sur chaque plateforme publicitaire ?

Les landing pages (page de destination) sont souvent la première interaction d’un client avec une marque, ce qui va définir le cadre de leur relation à venir. Le fait de réduire le quality score à un simple chiffre est trompeur pour les annonceurs, car ils sous-estiment l’importance des pages de destination sur certains aspects cruciaux d’une campagne, tels que la perception et le positionnement de la marque.

À titre d’information, la plupart des plateformes publicitaires utilisent le terme « Quality Score », tandis que d’autres utilisent « Ad Relevance » ou des termes similaires. Entrons dans le vif du sujet !

Le quality score est une approximation de la pertinence de vos mots-clés et de vos annonces pour votre public cible. Il est généralement représenté dans les plateformes publicitaires par un chiffre de 1 à 10. Cela simplifie considérablement les données complexes et spécifiques propre à chaque type d’enchère publicitaire que peut croiser l’utilisateur. Les moteurs de recherche et les plateformes de médias sociaux utilisent cette mesure pour décider des annonces à diffuser et du montant à facturer à l’annonceur pour chaque clic ou impression.

Google Ads a introduit le quality score dans son algorithme pour récompenser les annonceurs qui créent des annonces pertinentes avec un coût par clic plus faible. Les annonceurs qui essaient de diffuser des annonces non pertinentes à des utilisateurs non intéressés peuvent recevoir un score de qualité inférieur et doivent payer un coût par clic plus élevé pour rester visibles.

Comme vous pouvez le voir dans l’équation ci-dessous, offrir une excellente expérience utilisateur pour améliorer votre quality score peut améliorer votre classement (Ad Rank) et réduire votre coût par clic. D’après ce que nous pouvons dire, la plupart des plateformes utilisent une équation comme celle ci-dessous pour déterminer où vos annonces apparaissent :

Cependant, chaque plateforme publicitaire traite les pages de destination différemment dans leurs équations. Les annonceurs avertis doivent comprendre les nuances de chaque plateforme afin d’adapter leurs campagnes pour obtenir les meilleurs résultats possibles. En bref, le tableau ci-dessous montre les similitudes et les différences entre la version du Quality Score de chaque grande plate-forme publicitaire, ainsi que les facteurs associés :

Pour faire simple, voici la question que se posent les plateformes lorsqu’elles évaluent vos annonces en fonction de ces différents attributs :

• Expérience sur la landing page : La page de destination de votre annonce correspond-elle à l’intention du visiteur et l’aide-t-elle à atteindre ses objectifs de manière rapide et transparente ?
• Taux de clics/engagements : Vos annonces enregistrent-elles aussi souvent des clics que les annonces concurrentes ?
• Pertinence des annonces : Vos annonces correspondent-elles aux intérêts et aux intentions de votre public ?
• Taux de conversion post-clic : Les visiteurs sont-ils susceptibles de convertir leur démarche ou de prendre des mesures significatives après avoir cliqué sur votre publicité ?
• Fréquence : Vos annonces ont-elles été publiées récemment ou sont-elles mises à jour régulièrement ?

Si la réponse à l’une de ces questions est « non », il y a de fortes chances que votre quality score en souffre.

Les landing pages constituent une partie importante des algorithmes du quality score et, heureusement, c’est l’un des éléments les plus faciles à contrôler pour une campagne CPC. La partie la plus importante de la composante « Expérience de la page de destination » du quality score, est de fournir une expérience positive aux visiteurs. Répondez à leur intention de recherche avec un contenu pertinent, assurez une vitesse de page rapide comme l’éclair et veillez à ce que votre site soit agréable à regarder sur toutes les tailles d’écran.

Lorsqu’elles sont bien conçues, les landing pages peuvent avoir un impact positif sur le quality score des annonces Google. Cela signifie un coût par clic plus faible et des taux de conversion plus élevés par rapport à l’envoi de trafic vers un site Web. Et même si certaines plateformes publicitaires ne prennent pas explicitement en compte les pages de renvoi dans leurs quality score, les spécialistes du marketing ne devraient pas ignorer l’amélioration de l’expérience des visiteurs et leur probabilité de développer une association positive avec votre marque.

Google Ads

Le contenu du support de Google Ads mentionne explicitement l’importance des pages de destination pour créer une expérience utilisateur positive. Je tiens à insister sur l’expérience, car la plupart des gens pensent que le quality score des annonces Google se concentre uniquement sur la pertinence des pages de renvoi. Vos pages de renvoi doivent être pertinentes par rapport aux mots clés et aux annonces sur lesquels vos visiteurs ont cliqué, certes, mais il est tout aussi important pour Google que votre page de renvoi se charge rapidement, qu’elle soit sécurisée et qu’elle s’affiche bien sur tous les écrans.

Les pages de destination n’ont pas d’impact direct sur le CTR (taux de clics) attendu, mais le domaine et l’URL que vous affichez dans vos annonces peuvent indirectement favoriser ou défavoriser vos taux de clics.

Microsoft Advertising

Le quality score pour les campagne Microsoft est presque identique à celui de Google Ads, bien qu’il fournisse beaucoup moins de documentation. Cependant Microsoft mentionne explicitement que le facteur d’expérience de la page de destination est « basé sur le nombre de fois où les clients quittent la page de destination de votre annonce peu après son arrivée » (le taux de rebond). Cela implique que la réduction du taux de rebond de votre page de destination améliorera votre score de qualité.

C’est une bonne idée de surveiller votre quality score sur Microsoft Advertising, mais ne vous attendez pas à obtenir beaucoup d’informations utiles sur les mots-clés individuels. Suivez les bonnes pratiques Google pour tenter d’amélioration le quality score de Microsoft, en espérant qu’il récompense ces mêmes efforts.

Facebook Ads

La pertinence des annonces de Facebook est un type de mesure complètement différent du quality score de Google. Les trois composantes de la notation étant les suivantes :

• Classement de qualité : Un classement de la qualité perçue de votre annonce. La qualité est mesurée à l’aide des commentaires sur vos annonces et de l’expérience post-clic. Votre publicité est classée par rapport aux publicités qui sont en concurrence pour le même public.
• Classement du taux d’engagement : Un classement du taux d’engagement attendu de votre annonce. L’engagement comprend tous les clics, les appréciations, les commentaires et les partages. Votre publicité est classée par rapport à des publicités concurrentes pour la même audience.
• Classement du taux de conversion : Un classement du taux de conversion attendu de votre annonce. Votre annonce est classée par rapport aux annonces ayant le même objectif d’optimisation et qui sont en concurrence pour le même public.

Il est à noter que le ciblage d’audience de Facebook ne repose pas sur des mots-clés de recherche. Il est donc beaucoup plus difficile de déterminer l’intention de l’utilisateur à un moment donné. De nombreux types de campagnes Facebook permettent également aux utilisateurs de convertir, d’effectuer des transactions ou de s’engager avec du contenu sur la plateforme elle-même. Dans ces cas, Facebook s’appuie fortement sur l’engagement et les interactions qui se produisent sur sa plateforme pour déterminer si une publicité est pertinente ou non.

Bien que la documentation sur les publicités Facebook ne mentionne pas les pages de renvoi externes, elle fait référence à l' »expérience post-clic » et au « taux de conversion » dans deux des trois facteurs de pertinence des publicités. Les annonceurs qui utilisent les pixels d’audience et de conversion de Facebook doivent partir du principe que Facebook Ads peut mesurer les taux d’engagement et de conversion sur vos sites web. Adaptez vos pages de destination en conséquence.

Twitter Ads

Les publicités Twitter ne mentionnent pas les landing pages.

• Résonance : Y’a-t-il de l’engagement autour de votre publicité ? Est-ce que les gens cliquent, aiment et/ou retweetent souvent ?
• Pertinence : Le contenu de votre Tweet correspond-il aux intérêts de votre public ?
• Récence : Vos Tweets sont-ils récents ? Twitter représente ce qui se passe en ce moment, c’est pourquoi les enchères récompensent le contenu actualisé.

À l’instar des publicités Facebook, la plupart des conversions liées aux publicités Twitter se produisent au sein de la plateforme, sous la forme de likes, de retweets, d’engagement de contenu et de followers. Si Twitter considère l’engagement, les conversions ou l’expérience de la page de destination comme un facteur, cela ne semble pas influencer fortement les performances de votre campagne.

Cela dit, associer vos publicités Twitter à des pages de renvoi dédiées reste une bonne idée si vous souhaitez réengager et convertir les visiteurs de votre site. Les meilleures campagnes de publicité Twitter n’atteindront pas leur plein potentiel si vos pages de renvoi ne renforcent pas le positionnement (et les offres) que vous tweetez.

Linkedin Ads

Oh, LinkedIn. Rien n’est facile dans LinkedIn Ads, y compris la détermination du quality score de votre campagne. Comme les autres plateformes, LinkedIn évalue chaque campagne de contenu sponsorisé sur une échelle de 1 à 10. Contrairement aux autres plateformes, il ne vous permet pas de voir le quality score de la campagne à moins que vous n’exportiez manuellement un fichier .csv de vos performances historiques.

Une fois que vous avez suivi la fastidieuse procédure en huit étapes pour exporter vos scores, vous trouverez un chiffre dans la colonne « Score de qualité de la campagne », mais aucun aperçu ou détail supplémentaire sur la façon de l’améliorer.

Sans ces informations, le meilleur conseil que je puisse vous donner est de vous concentrer sur l’amélioration du taux de clics et de l’engagement (likes, partages, etc.) de vos annonces. Il n’est pas question de pages de renvoi. Si vous envoyez le trafic de vos annonces vers un site externe, suivez les meilleures pratiques partagées par les autres plateformes et mettez l’expérience de vos utilisateurs au premier plan. Au pire, cela améliorera vos taux de conversion. Au mieux, cela pourrait améliorer le quality score de votre campagne et réduire les CPC notoirement élevés des publicités LinkedIn.

Il existe plusieurs méthodes approuvées qui permettent d’améliorer votre quality score grâce aux landing pages. La plupart sont axées sur l’amélioration de l’expérience du visiteur et ne nécessitent pas un soutien important de la part des développeurs.

Vos pages de destination influencent (directement et indirectement) le quality score. Mais les algorithmes sont opaques, il est donc impossible de savoir exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous avons constaté que les résultats varient considérablement selon le secteur et le type de campagne. Je vous recommande de considérer le score comme un indicateur (et non comme une mesure principale) de vos efforts. Programmez des rappels pour revoir les scores d’expérience de votre page de destination une fois par mois ou par trimestre. Recherchez les progrès.

Avec un peu d’attention, vos landing pages vous aideront à faire passer vos campagnes au niveau supérieur.

Librement traduit de l’anglais : article Unbounce